【写在前面的话】
医药代表最基本的岗位职责是什么？学术拜访。
从事医药培训6年，讲得最多的课程，是学术拜访的培训。
细致回味每一次的授课，自己对学术拜访都会有新的理解。特别是在和学员互动的环节，许多学员提到了一些在一线市场上遇到的新的问题，也会提出一些新的想法，而这些正是自己离开一线市场转职培训之后相对欠缺的。
医药市场的变革一直在发生，10年前进入医药行业的时候，只需要了解自己产品的基础知识就够用了（那时候甚至不需要了解自己的药代动力学，作用机制，更别说同类治疗方案的作用机制等），但是无论在什么时候，学术拜访依旧是医药代表这个岗位的基础职能。
本文将从合规的学术拜访的全流程进行多维度的解读，会涉及到一些相应的衍生知识，内容较多，建议先收藏，后慢慢食用~
此文特别适合医药代表新人，或者准备尝试医药代表职业的人群食用。
【准备篇】
见医院的医生之前，我们必须需要对见到医生之后如何开展话题在自己的脑海中进行场景模拟，尝试构想可能会发生的对话，以及你需要提前做好哪些准备工作。
- 自我介绍
初次见到医生，必然需要开展自我介绍。在几年前，曾经有调研统计过医生一天的时间会见多少位医药代表，记不太清具体的数据，平均数据是13个，级别越高会见的医药代表人数还会陡增。近几年医药市场发生变化，加上许多企业的产品线的丰富，这个数据只会更多不会少，所以，在至少13个医药代表会见过程中，特别是对于初次拜访医生，一个高效的自我介绍能够帮助提升在医生心中的第一印象。
好的自我介绍需要一些技巧，关键目的是要“积极且深刻的印象”，建议可以尝试对自己自我调侃，可以对自己为何选择医药行业等简单介绍，切记不要太长。初次见面，你对你的医生来说，你并非那么重要。医生没有那么多时间来听你的介绍。
- 信息收集和分析
见医生之前，对医生进行多维度的了解是必须的，（这是所有营销人员都需要的，不仅仅局限于医药推广）。这种了解不仅仅局限于知道信息A，而应该需要知道A背后的信息B，甚至需要了解信息C：为什么会有这样一条信息。
比如，信息A是某医生目前正在学习肥胖的手术治疗，信息B是并非这位医生主动意愿要去学习，而是科室主任的安排，而信息C是因为医院要求每个科室要逐渐建立科室的特色诊疗项目，因此，肥胖的手术的治疗就成为了科室未来长远发展的方向和目标。（这里仅仅是举例）。从A-B-C，有可能还会有D，E等等，这样你的信息链条才是完整的，才能够针对性地开展学术推广工作。
下图列举了在信息收集中大概需要收集的信息维度，因为信息的收集，分析和应用本身即是一门完整的课程，考虑到篇幅，在这里不做赘述，有兴趣的可以私聊。
最后强调一句：信息本身没有价值，应用信息才能产生价值。
- 制定目标
我们对信息收集和分析，很重要的目的之一，就是对医生目前的临床治疗观念进行全面的了解和评估，了解在该医生的观念中，不同的方案处于什么样的使用阶段（其实所有的消费者消费行为都是有阶段性，下图都可以进行参考）
- 准备资料与物料
根据自己的拜访目标，需要让医生了解什么关键核心信息，那么建议最好准备相关的资料，这里的资料包括但不限于：产品说明书（建议必备），相关临床证据的文献原文，相关疾病的治疗指南，专家共识，治疗方案的医保政策，治疗方案的核心幻灯片（EDA）或者DA等；
- 礼仪：
医院是一个特定的场合，安静，神圣，需要对生命保证足够的敬畏。很多时候我们需要注意一些服饰，配饰等在其他场合合适，但是在医院这样的环境中可能会给别人带来不悦。比如骷髅头的配饰，花纹等。
礼仪内容可以点击以下链接：在医院大多数的礼仪都可以借鉴下文。
【开场篇】
见到医生，一个良好的开场能够确保你后续的顺利进行。好的开场能帮你快速和医生建立联系，塑造良好的沟通氛围，让医生愿意和你深度探讨。
- 开场寒暄
人际交往需要灵活的沟通，开场总是需要适当的寒暄，为后续的学术探讨进行铺垫。因此，寒暄的主要目的是以建立联系以及和谐的沟通氛围。寒暄需要注意一些安全话题和一些触雷话题。关于天气，体育运动，电影电视，音乐，某些社会新闻等等都可以作为安全话题，和医生开启拜访。但是需要注意对方的喜好。比如医生是皇马球迷的话，如果你是巴萨球迷，那么建议你隐藏自己的喜好，虽然大部分的医生都能够很理性看待人际之间的喜好偏差，但是安全起见，没必要因为这些问题影响和医生的深入沟通。关于政治，医院内部的人际关系，医生本人的家庭关系等等，往往是一些触雷话题，建议一定要慎重。
- 承前启后
除非是企业新产品上市，或者是推广了新的市场，往往都会有既往的拜访历史，在既往的拜访历史中，谈及过什么共识，有没有需要后续跟进的行为进行交代，需要了解清楚。也可以强调既往的沟通中达成的共识。
- 介绍目的
医生的时间极其宝贵，所以你如果希望医生能够专注于和你的沟通，建议能够在拜访的一开始，介绍清楚自己此行前来的拜访目的以及对于医生来说，能够获得哪些信息，能够获得哪些价值等等。并且可能的话，预估大概需要占用医生多长的时间，方便医生安排自己的工作。建议医药代表的日常拜访尽量控制在10min之内（当然，重要的临床项目研究沟通，重要的学术会议沟通等等除外）。
- 导入学术话题
我们的拜访最终需要落脚于学术话题的探讨，因此需要找到合适的机会切入相应的学术话题，切入学术话题的方法包括但不限于：
- 之前拜访中的共识或者尚未达成一致的内容；
- 与疾病治疗相关的难题或者话题，这些难题和话题可以来自于其他医生和你的交流，也可以是在相关学术会议上专家探讨的话题；
- 某一则临床真实的患者病例，尽可能是近期的病例（TIPS：和医生的沟通交流通过病例切入是很好的方法，但是一定要注意不同的医生应该匹配不同的病例背景。
- 某一篇学术相关的文章，一些专业的公众号所发表的文章都可以，当然，学术期刊上关于疾病的治疗最佳；
- 近期开展的相关学术会议，通过学术会议也可以切入到相关疾病的治疗探讨。
【探寻和聆听】
在学术拜访中核心的过程之一就是探寻和聆听的过程，探寻和聆听是通过合适的询问了解医生对于某种疾病的治疗观念，并准确的聆听医生传递的关键信息。
- 探寻-学会提问
专业的学术拜访一定是要杜绝成为产品推销的过程。学术拜访应该是双方对于特定的患者类型进行诊疗方案的讨论，寻求对于此类患者精准的治疗方案。因此，需要掌握如何向医生提问的关键方法。目前，临床诊疗路径正在全国陆续展开，建议医药代表尝试学习临床诊疗路径，并且由临床路径展开构思高质量的探寻问题。
（2018年有幸参加了国家临床路径实施管理论坛）
- 探寻-提问的方式
很多人都清楚，提问的方式包括开放式和封闭式，我不建议通过“5W1H”及“Yes or No”对开放式和封闭式问题进行简单的划分，（实际上在很多时候，5W1H会问成一些封闭式的问题），开放式和封闭式是要根据医生的回答方式来进行区分。
在对于医药代表的采访中，曾经不止一次遇到医药代表提问：“A医生，您在选择治疗方案的时候会考虑哪些因素呢？”这是一个开放式的问题，但是后面还有半句：“有效性？安全性？还是经济性？”，将一个开放式的问题瞬间改变成了封闭式的选择题。（顺便提一下，这个问题是一个无效的问题，因为对于绝大多数的医生来说，提供的三个选项都是会必然考虑的因素）。
- 开放式问题
- 收集医生情形和环境的资料
- 鼓励医生自由说出他的想法
- 发掘需要
- 封闭式问题
- 确定你对医生所讲的内容有正确的理解
- 当医生未能提供有用的信息时
- 确定需要
- 聆听-聆听关键信息
在学术拜访中，一些关键信息是我们需要了解的，比如，你所拜访的这位医生在什么情况下会选择A类治疗方案，在什么情况下会选择B类治疗方案，又或者在什么情况下会手术治疗等等。
聆听有多重境界，感同身受（也称为同理心倾听）是第五层级，是最高层级的聆听方式。对于绝大多数人来说，这并不容易，因为需要能够实时地将自己代入对方的情境中去理解对方传递的信息。（当然有一些伪同理心倾听的技巧）
在实现感同身受之前，建议做到“专注的听”。从行为与动机分析，一个人在说一句话不会是没有原因的去说，背后可能是其潜在的行为习惯，或者蕴藏着其潜在的动机。需要我们进行准确的识别。比如可以思考，在和医生的沟通中，会听到“合适的患者我都会去用”，这句话背后隐藏着多种含义。
【价值呈现】
如何理解价值？通过学术拜访，我们希望能够实现医生和医药代表的双赢。双方都能获得价值。因此：
- 医生的价值：在医药代表的学术拜访中，能够提供对其临床治疗提供参考价值的信息，
- 关于临床方案：不同治疗方案之间的对比，治疗方案治疗的切入时机，不同疾病的剂量选择，不良反应的预判以及不良反应的处理方法等；
- 关于医疗信息：前沿的学术治疗方案信息，其他医生的用药经验等
- 关于其他信息：学术活动的信息，新方案的上市信息，临床研究进展信息等
- 医药代表的价值：通过医药代表的拜访，能够让医生在符合方案适应症的患者中，结合患者的配伍禁忌，经济负担，处方便利，耐药性等方面，更多的选择己方企业的治疗方案。
在医药代表的境界中，有一重境界叫做“顾问式代表”，这样的代表有一个非常重要的特点，他会根据医生所面临的特定患者类型，去提供合理合适的方案供医生参考，而非一味的推荐自己的方案。（不建议医药代表遇到任何适应症内的患者就推荐自己的方案，治疗方案的选择非常尊重个体化治疗，一定需要对临床病例全面的了解和评估后，并且对院内存在的多种治疗方案有清晰的了解之后，给医生做出自己的建议。这样的医药代表非一日练成，需要长期的知识积累，并且在和医生的长期拜访中实现自我蜕变）
我们在价值呈现往往会提到FAB，几乎所有的医药企业培训都绕不开FAB的学习（有的企业给了其他的名字），所以不做过多赘述。FAB的常见句式是：因为我们的方案具有F特征，因此在临床治疗过程中具备相对于其他方案而言，所有的优势A，对临床医生/患者而言，带来的利益是B。
那么FAB的核心如下：
一种治疗方案其所具有的FAB在不同的患者类型上，可能会有不同的维度和角度。关键的在于如下“SPACED”。（不仅仅是治疗方案存在SPACED，在消费者购买中处处存在，比如在口渴选择一瓶饮料的时候，我们会考虑着这瓶饮料是否足够解渴，性价比怎么样，是什么品牌的，包装规格是不是合适，以及，是不是山寨货等等）。
FAB在其他行业中也有许多呈现，比如如下来自于某购物网站的截图
几张关键信息上面包括了：主体信息-痛点挖掘-利益与价值（A & B）的呈现-作用机制（F）。有兴趣的朋友可以去某猫某狗上去看看，绝大多数的品牌广告都是迎合了FAB的逻辑。
【处理反馈】
在某些培训课程中，会用“处理异议”这样的措辞。个人认为有所不当，医生对于治疗方案会给予不同的反馈，有的反馈是正面反馈，有的反馈是一些疑问或质疑，我们需要区别对待。
- 处理正面反馈
有些时候医药代表在拜访过程中会遇到医生对于我们治疗方案的正面肯定，比如“这个方案我临床使用下来感觉还是蛮不错的”，“有个患者用了XX方案之后，病情恢复良好”等等。我们需要意识到，在医生提出正面反馈的时候，给予对方基本的回应是必要的，是呈现对良好合作的积极态度。
对于正面反馈，需要有如下回应：
- 处理疑问/质疑
对于疑问的处理往往是在学术拜访中的难点和痛点，此时需要通过敏锐的观察和技巧确定几个核心问题，包括且不限于：
- 医生对自己的态度是否与其他医药代表有区别？
- 医生所提到的患者是其亲自管理的患者还是听别人提及的？
- 别人提及的话是指其他医生还是其他医药代表？
- 患者的具体情况是怎么样的？处于病程发展的哪个阶段？
- 医生对方案做出的评价是客观评价还是主观判断？
这些问题都是我们在学术拜访中，可以预估并且可以有相应的应对技巧。顺便提及几点小提示：
- 在处理医生疑问/问题，一定要确保对对方的问题完全理解，可以通过自己的复述和对方就问题本身达成一致；
- 在处理一些问题时，不要急于回答和应对，通过挖掘背后的详情有助于更好的拜访；
- 在处理完问题之后，需要通过语言或者观察了解对方是否尚有不太清楚的地方；
【结束拜访】
有人会提到，为什么这里不是常用的“获得承诺”或者是“达成共识”或者是“缔结”？显而易见，在现在的市场竞争中，在现在专业的学术推广中，试图通过单次拜访能够实现对医生诊疗观念的改变日益艰难。我们在学术拜访中更多的是希望通过我们的拜访传递某些关键信息和要素。
因此当我们达成这样的目标之后，此次拜访就算实现了成效。
当结束拜访的时候，同样有一些细节需要注意：
- 预约下一次的拜访时间和拜访内容，可以尝试了解医生还想了解的内容和信息，以便自己提前查阅资料和准备
【饭后复盘】
复盘是一种非常好的自我成长的方式，在经理级别的辅导技巧课程中，关键的就是要运用复盘的形式，对案例场景进行还原。
同样的对于医药代表自己而言，可以尝试在拜访结束后问自己5个关键问题：
- 医生说了什么？做了什么？
- 当时我是如何回应的？
- 我说了什么？做了什么？
- 当时医生是如何回应的？
- 下一次拜访，我的计划是？
【最后的话】
市场在变，但是学术拜访的本质未变
不用多言，我们也可以看得到未来医药行业可能有的影子
医药代表这个职业本身是有其社会价值和意义
因此我们要探讨的是，如何在这个职业本身上去做得更好